100 anos de Recordati: entre a ciência e prevenção

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Bem-vindo ao “Brainstorming”, o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde esta semana o tema não é propriamente leve, mas a vida também raramente pede licença antes de nos trocar as voltas, não é? Um terramoto na Venezuela lembrou-nos de forma brutal que há coisas que nos ultrapassam por completo e que as únicas respostas possíveis continuam talvez a ser as mais antigas de todas: estar presente, cuidar e amar. Nestas alturas, é inevitável perceber que o tempo é muito mais que uma unidade de medida, é um bem precioso e às vezes frágil. E talvez por isso continue a fazer sentido para nós falarmos de marcas, de comunicação e de pessoas que constroem e criam com propósito, porque no meio da incerteza, o que fica sempre é aquilo que foi feito com verdade. Por aqui, no “Brainstorming” hoje recebemos Rui Rios Ferreira, diretor de marketing da Recordati Portugal, para celebrarmos os 100 anos da marca e falarmos de saúde, prevenção, desinformação, inteligência artificial e muito mais. Mas antes da conversa, vamos às notícias da semana. E por aqui há uma marca que pede desculpa por atrapalhar um jogo, outra que transforma o verão num concurso de paixão e lá mais para o fim, vamos até Cannes visitar os Lions. Vamos a isto? E começamos pela Domino’s, que decidiu transformar um dos momentos mais irritantes para qualquer adepto de qualquer desporto, aquele momento em que a campainha toca no pior segundo possível, exatamente esse momento, este momento foi transformado numa oportunidade de proximidade com os consumidores. A campanha chama-se “Pedido de Desculpa”, foi criada pela Funny How e parte da ideia de que durante um jogo do Mundial, ninguém quer desviar os olhos do ecrã e, por isso, todas as encomendas incluem um sticker, um autocolante especial, com um pedido de desculpa simbólico. O detalhe mais eficaz está no gesto seguinte: quem partilhar uma story com este autocolante, recebe uma mensagem direta com um código único para uma pizza grátis na próxima compra. Portanto, jogos de futebol e pizzas grátis estão garantidos. Não parece mau.
Desculpa lá interromper.
É uma campanha simples, esperta e perfeitamente consciente da vida real. Porque no futebol, como na vida, há momentos em que a interrupção é quase um crime emocional. E, neste caso, o mínimo que se pode fazer é um pedido de desculpas em forma de pizza.
Domino’s.
Passamos agora para a Olá, que lançou a campanha “Loucos pela Olá”, criada pela Y Creative, com produção da Many Takes e sonoplastia da Sonido, para divulgar um passatempo que vai premiar um consumidor com um gelado de ouro. Quanto é que vale este gelado? 20 mil euros. A marca recupera e reinventa o tema “Loucos”, de Matias Damásio, numa versão adaptada ao universo Olá, já um pouco conhecida. Aposta numa comunicação presente em televisão, rádio, digital, redes sociais e outdoors. E este filme publicitário vive da ideia de celebração coletiva, da ligação emocional que a marca mantém com os portugueses há várias gerações. A mecânica do passatempo é desenhada como uma espécie de prova pública de afeto pela marca e pede aos consumidores que mostrem com criatividade até onde vai a sua paixão pela Olá. É uma campanha que sabe tirar partido do verão e da nostalgia sem cair na melancolia. E no fundo, é mais uma prova de que quando o mundo é incerto, a publicidade continua a procurar o lado mais simples e mais humano, aquilo que nos faz sorrir sem precisar de explicação. Mais uma edição do “Brainstorming”. Nesta temos o prazer de conversar com Rui Rios Ferreira, diretor de marketing da Recordati Portugal. Rui, seja muito bem-vindo aqui ao “Brainstorming”. Já não é um estreante. Desta vez está cá para celebrar os 100 anos da Recordati. O que uma empresa farmacêutica aprende ao fim de 100 anos de existência?
Boa tarde, Hugo. Obrigado pelo convite.
É um gosto.
Como deve calcular, ao longo de 100 anos aprendemos, de facto, muita coisa. A Recordati fez os 100 anos no dia 1 de maio. Ela fundou-se em 1 de maio de 1926. Portanto, fez os 100 anos no passado dia 1 de maio.
Já se pode dar os parabéns. Antes é que dizem que não dá muita sorte.
Agora já pode, já passou.
Muitos parabéns.
Obrigado. E ao longo destes 100 anos, como deve calcular, foram muitos desafios que nós tivemos de superar. E ao superar esses desafios, obviamente que aprendemos muito. Aprendemos, por um lado, a não nos acomodar, que é uma coisa muito importante numa empresa farmacêutica.
Mas que é difícil também num período de tempo tão longo e com tanto sucesso como a Recordati tem, não é?
Eu penso que não é assim tão difícil, porque os desafios são constantes.
Ok.
Por um lado, as necessidades dos doentes, que nós procuramos sempre superar. Por outro lado, também a concorrência que não nos deixa acomodar. Porque se nós acomodarmos, o que acontece é que de imediato passamos a ficar, não diria obsoletos, mas deixamos de ser competitivos.
Portanto, a força de vontade até Possivelmente, a curiosidade está no ADN da Recordati desde o início?
Está claramente. É, de facto, essa curiosidade, o questionar sempre tudo aquilo que fazemos, não só na parte da investigação, mas também na própria forma como gerimos internamente. Nós estamos sempre a questionar os nossos processos, estamos sempre a questionar o mercado. Nunca estamos acomodados. E isso é algo que faz parte do nosso ADN e que ao longo destes 100 anos fez com que uma companhia que nasceu em Correggio, no noroeste de Itália, uma pequena vila, hoje seja uma multinacional que está em 150 países, portanto, tem uma presença global, o que é grande. E isso só se consegue com esta não acomodação permanente que nós temos.
E ao longo deste século, há fatores fundamentais que tenham mudado, por exemplo, os medicamentos ou a forma como as pessoas olham para a saúde, o que é que detetam enquanto maiores mudanças neste século?
As mudanças são muitas. Desde logo, o facto de nós termos passado de uma época em que procurávamos investigar para suprir as necessidades básicas da população, e eu lembro-me aqui, falando de não é um produto nosso, mas é a penicilina, que foi uma revolução completa. E como a penicilina, muitos outros. Foram produtos que visavam suprir necessidades básicas da sociedade de então. E daí evoluímos para hoje para um tipo de investigação que visa tratar doenças que há uns anos eram impensável tratarmos, ou pelo menos era muito difícil tratarmos, como as doenças oncológicas, por exemplo. E inclusivamente passamos também para olhar para a qualidade de vida do ser humano. Não só salvar a vida, mas também garantir que essa vida é vivida no seu potencial. Aliás, nós na Recordati temos um propósito e um slogan que é: “Unlocking the full potential of life”, que traduzindo para português é no fundo, permitir viver o potencial total da vida.
Desbloquear esse potencial. Ao longo destes 100 anos, também determinante, não só para a indústria farmacêutica, mas para todo mundo, mas também, e fundamentalmente para a indústria farmacêutica, a evolução tecnológica é algo que também não vos passou ao lado. Imagino que também com alguns pain points, por assim dizer, até porque hoje em dia há muita gente que recorre ao Google, à inteligência artificial, para se autodiagnosticar. Para a indústria farmacêutica, este autodiagnóstico, esta utilização das novas tecnologias, olham para isso como uma oportunidade, como um desafio, como um problema?
É uma oportunidade. Nós olhamos sempre para o acesso à informação que hoje o cidadão normal tem sobre a saúde, para nós é uma oportunidade. E é uma oportunidade porque permite-nos comunicar diretamente com o cidadão. E é isso que nós procuramos na Recordati fazer, comunicar diretamente com o doente que vai à procura de informação sobre a sua patologia.
Até porque vindo de uma farmacêutica, essa informação, em princípio, será curada, por assim dizer, e consolidada, certo? Será boa informação.
Em princípio e de facto, porque nós temos a responsabilidade de tudo aquilo que nós publicamos ser perfeitamente validado do ponto de vista científico, do ponto de vista ético, e portanto temos regras muito apertadas e que garantem que a informação que nós transmitimos é de confiança. Não é uma informação publicitária, é uma informação que visa ter um caráter didático. Obviamente que depois é importante a literacia em saúde de quem vai consultar este tipo de informação.
E veem isso como parte da vossa missão, hoje em dia, contribuir para essa literacia?
Sim, nós procuramos fazer aquilo que está ao nosso alcance. Dentro daquilo que está ao nosso alcance, procuramos aumentar a literacia em saúde. Sabemos que, nomeadamente na internet, nós podemos ter acesso a várias fontes que não têm a credibilidade, não têm o rigor científico que têm as companhias farmacêuticas ou que têm os hospitais ou que têm as entidades oficiais.
Portanto, quando estamos à procura de informação, devemos recorrer sempre a órgãos e a entidades que sejam devidamente certificadas e acreditadas para fornecer essa informação, nomeadamente as farmacêuticas, que têm também essa obrigação legal. Mas depois há aqui uma questão que é: há uma linha às vezes muito tênue que separa o autocuidado da medicação excessiva. Como é que se pode evitar isto na prática e como é que contribuem também para esta literacia?
Nós procuramos sempre passar uma informação que respeite e evite, de fato, este excesso de automedicação. Mas, por outro lado, também é bom salientar que em Portugal, e nós queixamo-nos muitas vezes da regulamentação no setor da saúde, e eu pessoalmente faço-o frequentemente, mas neste caso da automedicação e do excesso de medicação, nós até estamos de certa forma protegidos porque, por exemplo, há um conjunto grande de medicamentos que o doente só tem acesso a ele se for prescrito por um profissional de saúde. E como tal, isso à partida dá-nos logo uma segurança grande relativamente ao excesso de medicação. Depois, relativamente aos produtos que são de acesso livre ao doente, aí há sempre uma preocupação de que a dispensa seja feita na farmácia ou em sites que estão devidamente creditados para o fazer. E, portanto, os profissionais de saúde também estão à frente quer das farmácias, quer dos próprios sites online.
E veem esses distribuidores, por assim dizer, como parceiros e como também agentes deste processo de literacia.
Claro que sim, eles têm um papel importante, porque são a primeira linha de contato com o doente.
Estamos a falar deste processo de literacia, de informação, de combate à desinformação, mas temos também aqui uma barreira que por vezes surge, a linguagem científica nem sempre é acessível ao cidadão comum. Sentem que este também é um desafio, ainda para mais nesta época em que temos informação acessível na palma das nossas mãos, com telemóveis, com tablets, com computadores, com muita informação a chegar-nos. Veem isso também como um desafio passar a informação de uma forma cada vez mais clara e que chegue efetivamente aos utilizadores?
Sim, claramente. E hoje, com isto que nós temos estado aqui a conversar, esse desafio ainda se torna mais importante, porque se no passado nós comunicávamos fundamentalmente com os profissionais de saúde, portanto, a linguagem técnica era perfeitamente comum a todas as partes.
E depois cabia a esses profissionais filtrarem a linguagem.
Exatamente. E eram os profissionais que tinham de contactar com o doente e fazer essa passagem. Hoje, já não é assim.
Passaram quase de um B2B para um B2C, não foi?
Quase, exatamente. E isso obrigou-nos a começar a procurar olhar sempre para aquilo que dizemos e algumas das coisas que nós assumimos, como todo mundo sabe, na realidade, só quem está envolvido é que sabe. E, portanto, é um desafio grande.
Lembra-me muito uma frase que utilizamos muito em rádio e que inclusivamente aqui há uns tempos estava aqui a falar com um dos meus diretores, que houve alguém que disse: “Isso é óbvio”. E a resposta foi: “O óbvio só o é para quem o diz”. Imagino que também seja complicado na espuma dos dias ir destrinçando o que é óbvio ou não.
Exatamente, porque é como lhe digo, nós temos palavras e temos expressões que pensamos que é óbvio, mas afinal não é assim tão óbvio.
Rui, qual é que é o principal desafio atualmente para a indústria farmacêutica e também para a Recordati neste início de um novo século?
Os desafios são muitos. Nós conseguimos duas coisas. Não a Recordati, mas a indústria farmacêutica no seu global. Nós conseguimos contribuir de uma forma bastante determinante para o aumento da esperança de vida. E hoje em dia, o cidadão vive muito mais anos do que o que vivia há uns anos atrás.
E com mais qualidade também.
E com mais qualidade. E a qualidade de vida é algo que hoje em dia está na primeira linha das companhias, e nomeadamente da Recordati, é contribuir para essa qualidade de vida. E como é que contribuímos para essa qualidade de vida? Contribuímos com as campanhas que fazemos junto dos cidadãos, e contribuímos também com a inovação e com a procura de novos produtos, de novos medicamentos, de novos suplementos, tudo que permita que o cidadão, o doente ou potencial doente, ou a pessoa em si, possa viver mais tempo, mas também melhor. Esse é de fato o grande desafio que se coloca a nós e à indústria farmacêutica em geral.
E portanto, resumindo, prolongar a vida com mais qualidade e também com mais conforto para toda a gente. Rui, no brainstorming, até por já ter cá vindo, sabe que fechamos as nossas conversas sempre da mesma forma. Queria que escolhesse desta vez uma música que ligasse a este percurso de 100 anos da Recordati e que quem sabe faça o lançamento para mais 100.
Realmente é um desafio e eu pensei um bocadinho que música. Escolhi os U2, o “It’s a Beautiful Day” dos U2, porque é uma É uma música que, para além de eu gostar bastante dela, tem uma mensagem de esperança. Ela procura transformar momentos difíceis e tirarmos daquilo o que de bom esses momentos têm. É realmente uma esperança e é o valorizar a nossa vida, que é isso que no fundo importa.
E, portanto, na comemoração dos 100 anos, olham para o nascer de um novo dia para que venham mais 100. Será assim?
Sem mais.
Rui Rios de Ferreira, diretor de marketing da Recordati Portugal, muito obrigado por ter vindo ao “Brainstorming” mais uma vez.
Eu que agradeço.
Muitas felicidades para os próximos 100 anos. Muita saúde e tudo corre bem.
Muito obrigado.
Quase a chegar ao final do “Brainstorming” desta semana, olhamos para as campanhas com inteligência artificial, candidatas aos Cannes Lions 2026. Cresceram 40% em dois anos e a edição deste ano trouxe novas regras para tentar reforçar a autenticidade dos casos inscritos. A organização introduziu os Award Integrity Standards, depois de algumas polémicas como a do ano anterior, quando um grande prémio foi retirado à DM9, por manipulação e dados falsificados. Phil Thomas, presidente do festival, sublinha que a AI é uma ferramenta criativa comum, mas ainda não universal. E ao mesmo tempo, o Cannes Lions recebeu menos candidaturas do que no ano passado, embora com mais participação direta das marcas e mais espaço para criadores independentes. Parece que também na publicidade se aplica a velha máxima: nada se perde, nada se cria, tudo se transforma e os criativos e os criadores também estão nesse caminho. Aqui no “Brainstorming”, em constante transformação e evolução, hoje falámos de uma marca que pede desculpa por estragar um momento especial, de uma marca de gelados que transforma paixão em jogo ou em passatempo, ou em desafio, e de um festival que está a tentar separar a criatividade de alguns truques que trazem um pouco menos de rigor. Com o Rui Rios Ferreira, da Recordati Portugal, olhámos para um território onde a confiança, a clareza e a responsabilidade não são acessórios, mas sim, o próprio produto. No fundo, esta edição do “Brainstorming” lembra-nos que há momentos em que a vida obriga a parares e a perceber o essencial. E talvez o essencial seja mesmo isso: cuidar melhor, comunicar melhor e viver com mais presença, porque tudo o resto pode mudar num instante. Agora, o que não muda é que o “Brainstorming” está de regresso já na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, com uma nova edição que fica também disponível nas principais plataformas de podcast e em todos os canais do Observador. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Pedro Oliveira. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: há coisas que abalam o nosso chão, mas a forma como nos mantemos de pé é que define quem somos. Até para a semana.